Работодатели, чиновники или родители: кому должен быть адресован имидж вуза

Вопросы развития бренда университетов станут основной темой Шестой ежегодной международной конференции "Образование и мировые города — 2019: новые горизонты университетской репутации", которая пройдет 22 и 23 мая в филиале Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики" (НИУ ВШЭ) в Санкт-Петербурге. Каким должен быть идеальный имидж российского вуза и что наиболее важно в его формировании? Об этом корреспонденту проекта "Социальный навигатор" МИА "Россия сегодня" рассказал директор филиала НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, профессор Сергей Кадочников.

- Сергей Михайлович, почему вуз должен заниматься своим имиджем?

- Потому что он должен общаться со стейкхолдерами, получать от них ресурсы и делать для них продукты.

В России в 2000-е годы существенно вырос ВВП на душу населения, одновременно с этим резко, более чем в 10 раз, вырос объем внебюджетного финансирования высшего образования. Сейчас темпы экономического роста снизились, и вузы выходят на новые рынки для получения ресурсов. Это происходит не только в России: во многих странах мира доля государственного финансирования вузов сокращается довольно сильно.

Еще одна общемировая тенденция - существенно растет доля выпускников школ, которые попадают в вузы. Для большинства европейских стран это порядка 60-80% выпускников, для России сейчас – тоже около 80%. Это очень высокие цифры, раньше такого не было нигде.

Понятно, что вузы стали большими, их число растет, и государства не могут тянуть прежние объемы обеспечения высшего профессионального образования. То есть, для развития нужны новые ресурсы. Поэтому вузы должны уметь общаться с теми, кто готов эти ресурсы дать, и предложить им некий продукт своей работы, донести до них, кто мы и что умеем делать.

- Каким должен быть идеальный имидж современного российского вуза? Что он должен транслировать обществу и кто адресат этого послания?

- Здесь нет единого правильного ответа. Выделяют разные типологии и миссии вузов. Соответственно, разными будут адресаты вуза, а также типы его имиджа и послания.

Есть вузы, которые ориентированы на глобальные рынки, для них точка отсчета – глобальные рейтинги. Эти вузы сравнивают себя друг с другом, независимо от того, в какой стране они находятся.

Выпускники и исследовательские продукты такого вуза будут востребованы компаниями в разных странах мира. Адресаты его послания - глобальные компании и исследовательские центры, а также семьи, которые ориентируют своих детей на работу на международном рынке труда.

Конечно, это не значит, что все восемь сотен российских вузов должны становиться глобальными. Есть вузы, направленные, скорее, на исследования; есть и те, что ориентированы на локальных потребителей – на региональную промышленность или решение специфических задач региона.

Имидж – это часть репутации вуза, и его нельзя для всех кроить по одному лекалу. Кроме того, каждой группе адресатов нужны несколько разные продукты и информация о них. Например, для чиновника важно, чтобы выпускник вуза умел взаимодействовать с разными слоями населения, с административными и бизнес-структурами, понимал, что важно платить налоги.

Важно ли это родителям, которые отправляют своего ребенка в вуз? Наверное, но не в первую очередь. У них запрос будет немного другой - чтобы выпускник получил универсальные компетенции, которые позволят ему устраиваться на работу в самых разных отраслях и не страдать от колебаний отраслевого спроса в экономике.

- В последние годы российские вузы стали уделять больше внимания привлечению иностранных абитуриентов. Почему это важно?

- У этой темы есть несколько аспектов. С одной стороны, образование – это тоже бизнес, а бизнес должен расти и выходить на разные рынки. Иностранные абитуриенты – это представители более широкого спроса. Мы хотим экспортировать образование, расширять число стран, откуда к нам приезжают учиться.

Такие страны как Великобритания, Швейцария или Австралия получают довольно большие доходы от того, что к ним приезжают учиться иностранные студенты. Австралия, например, принимая столько же студентов, сколько и Россия, зарабатывает 18 млрд долларов в год, тогда как Россия - менее 1 млрд долларов. Понятно, что эти доходы вносят вклад в бюджет государства. Перспективы расширения экспорта российского образования, безусловно, есть, и этим надо заниматься.

С другой стороны, для тех российских вузов, которые определяют себя как поставщики глобального продукта, присутствие иностранных студентов очень важно и с точки зрения интернационализации образования. У российских студентов в межнациональной среде появляются новые, очень важные компетенции по межкультурной коммуникации. Они учатся общаться в международной среде, формировать команды и работать в международных командах. Важно, чтобы эти компетенции были естественным результатом образования.

Надо еще иметь в виду, что и у иностранных, и у российских абитуриентов сегодня есть выбор вуза и страны обучения. И если они идут в российский вуз, это может служить одним из индикаторов его качества.

Вообще, один из путей повышения качества – приглашать к себе тех, кто более разборчив и требователен. Иностранные студенты очень часто как раз такие. В целом, рост числа иностранных студентов, особенно из тех стран, где вузы находятся на высоких позициях в международных рейтингах, – это очень важный способ изменения качества российского образования.

- С чего, на ваш взгляд, стоило бы начинать формировать имидж вуза – с ремонта и приобретения оборудования, с организации научной и образовательной деятельности, с коммуникации или с чего-то другого?

- То, что вы назвали, – это инструменты, которые надо выбирать только после того, как вуз определил, к кому он обращается. То есть, начинать надо с определения адресата послания.

Не стоит всем вузам копировать друг друга, совсем не обязательно все должны становиться глобальными. Для многих российских вузов основные потребители – это отрасли и компании, которые могут дать достойную работу выпускникам и, например, помогают менять учебный процесс. Это еще и регион, для которого университеты работают, значит, университет должен быть в постоянном контакте с региональными органами власти и представителями общественности региона. После этого университеты должны понять, что для этих людей важнее всего в нашей работе, и развиваться с учетом их запросов.